难解生态之困，vivo空有“销冠”之名 - {$web_name} 无异于夹缝中求生存

【家电资讯-家电资讯 - 行业资讯，作者：记者】

　　在人口增长红利消退的另外，智能移动电话的使用岗位也基础达成，智能移动电话的行业增长也触及天花板。并且，其作用已然波及移动互联网上网使用者的秋季聚焦高考资讯增长。人手一部乃至几部移动电话的现状，让智能移动电话头部品牌方与互联网巨头也只能在存量行业中博弈，无异于夹缝中求生存。

　　值得一提的是人称绿厂的vivo，尽管难敌行业增长放缓、头部牌子出货量集体下滑的大势，也陷入出货量同比下降近三成的颓势之中，但是2022年却依然保住了“销冠”的宝座。

　　IDC报表显示，2020年vivo以5316.1万台的全年出货量和18.6%的市占率排名第一，而这已是vivo连续两年变成中国最畅销的移动电话牌子。只是，一直靠量取胜、冲击高端乏力的vivo，却很难在销冠的位置上“沾沾自喜”，正如vivo总裁沈炜在年会中强调，前方或充满危机。

　　种种迹象表明，沈炜这种说法并非耸人听闻，而是狼真的要来了。

　　行业进入低谷期，“销冠”vivo难以独善其身

　　2022年，智能移动电话品牌方集体陷入了负增长的“至暗时刻”。依据Canalys智能移动电话确认统计资料，2022年，苹果的夏季2025续集计划，官方尚未回应出货量为5130万台，同比下降4%;小米的出货量为3860万台，同比下降24%;vivo的出货量为5220万台，同比下降27%;OPPO的出货量为5040万台，同比下降27%。

　　增长集体“告负”的背后，是智能移动电话行业整体呈现萎缩的直观表现。身为全球最大的智能移动电话行业，我国的智能移动电话行业出货量同样不容乐观。

　　行业探究机构IDC的跟踪报表显示，2022年中国智能移动电话行业出货量约2.86亿台，同比下降13.2%，创下有史以来最大降幅。并且，时隔十年，中国智能移动电话行业出货量再次回落到3亿台以下。

　　大厦将倾，安有完卵?方才坐上销冠位置的vivo，显然不会坐以待毙。但是无奈的现实是，行业增长见顶，智能移动电话行业已然进入低谷期，却是不争的事实。所以，vivo即便是借着华为等头部牌子由于断供而让出行业占比、荣耀被剥离出华为后尚未成熟壮大等外部机遇，在境内行业崭露头角，却依然难以在行业大势面前，独善其身。

　　对此，vivo执行副总裁胡柏山强调，vivo面对前方进展的朋友圈表白语录，每一句都扎心不确定性，现阶段需要一只手抓量，保证短暂从管理的角度能够活下来;另一只手对前方做持续的投资，坚定做高端。

　　只是，这两种策略无异于老生常谈。过去10余年以来，vivo用其稳扎稳打、中规中矩的打法，从一众移动电话牌子中杀出了一条血路。这个过程，尽管也印证了vivo在艰难的逆境与变幻莫测的行业中的生存能力，但是与此另外，也让vivo进入了一个虽有出货，却无牌子、无缘高端的怪圈。

　　所以，‘于见专栏’觉得，在一定时间内，胡柏山所言的前半句，针对vivo而言并非难事。但是后半句，却依然充满凶险。乃至可以预见，在下一个智能移动电话行业周期中，vivo仍难破圈。

　　“半吊子”的牌子力之下，vivo难言冲击高端

　　众所周知，消费行业一直是牌子与商品在主导。有些企业由于牌子而让商品持续畅销，也有一些企业，深谙牌子营销之道，关于爱情，我想说：沟通是解决问题最好的方式仅仅经由几款爆款商品，就能让其牌子力炸裂。

　　例如，经由管理商业务崛起的华为，就由于其技术实力与牌子力，兴办出了华为智能移动电话牌子，并一直以高端形象示人。而相似钟薛高、喜茶等新消费、新零售牌子，则是先有爆款商品，后有投资价值逐步攀升的牌子。

　　相比两种牌子成熟路径殊途同归，vivo的长处却在于线下渠道，而其牌子成熟，依靠的是长年累月的牌子揭露。所以，行业消费者对其认知，似乎只是记住了vivo这个牌子而已，而并非vivo的某项令人惊艳的技术、某款令人记忆深刻的商品。

　　条条大道通罗马，vivo挑选的这条牌子路径无可厚非，但是事实也证明，这种挑选，无疑也是最为艰难、最为漫长的。正如牌子营销专家的共识，名牌不等于牌子。名牌指的是知名度高、作用力大的商标。而牌子则更多地是蕴含着行业确认度高、且有关商品有口皆碑等更深层次的消费者认知。

　　对比之下，vivo显然更接近前者，而其对应的vivo智能移动电话商品，离后者所蕴含的占领使用者心智、形成独一无二的行业辨识度等牌子要素，恐怕还相差甚远。由于中低端机型售卖量巨大，让很多使用者以为vivo是平民机，很难改变使用者针对vivo的看法，所以vivo才一直无缘高端。

　　实际上，vivo已然多次冲击高端。只是，vivo一直以来的“机海战术”，让其限于追求数量而缺乏“品质”的恶性循环中，乃至有些难以自拔。

　　假如一定要给vivo的差异化比拼正名，那么vivo智能移动电话更注重UI、外观设计等因素，或许是其能够至今依然活跃在行业的重大因素。众所周知，90年代是特性机时代，彼时的步步高音乐移动电话，就是在其“设计驱动”的进展理念下，获得了无数年轻使用者的青睐。

　　只可是，也正是由于其主打移动电话参数与性价比的策略，让其形成了“厂妹机”等低端牌子印象，乃至至今出货已然夺冠，这种印象依然有些根深蒂固，难以扭转。

　　“机海战术”在为vivo带来整体出货的另外，也是一把双刃剑。有传媒统计，近两年里，vivo一年内亮相超40款机型，远超其他同类牌子。只是，所以也带来了两个较为致命的难题。其一是商品亮相节奏过快，导致老版次的商品售卖周期变短，而成以便库存，带来了仓储成本与管理压力。

　　其二是商品开发周期短、同质化严重，乃至两款新商品的差异，只是存储大小的各异。与此另外，也很难形成爆款，即便有时亮相售价偏高的所谓“高端移动电话”，消费行业也并不买账。

　　例如，vivo原本的高端旗舰商品线Xplay系列莫名其妙停止升级之后，Nex系列被vivo在高端行业寄予厚望。但是，实际行业则表明，该系列商品并没有发挥出应有的人物定位。而vivo号称花费2亿元兴办的NEX3，就被网民视为输在了显示屏素质、牌子力不足、技术欠缺比拼力等方面。

　　增量行业见顶，vivo的生态之困

　　智能移动电话行业的空间所剩无几，增量行业见顶已然是不可扭转的事实。所以，很多智能移动电话品牌方纵向透彻不成，都不约而同挑选了横向扩张智能设备商品，乃至兴办智能软设备生态，转型商业模式。

　　例如，同为智能移动电话行业头部企业的苹果、小米、华为，除了完善了智能移动电话商品线以外，无一例外的布局便携本计算机、智能电视、以智能手环为代表的可穿戴设备，向更多品类延伸。

　　值得一提的是苹果、华为，他们除了完善的设备商品线以外，还有自主开发的IoS、鸿蒙操控系统，并基于智能设备与操控操控系统，逐步形成了具有较高比拼壁垒的智能软设备生态。

　　相比之下，vivo则只有智能移动电话、平板电脑计算机以及周边的配件商品，可谓独木难成林。vivo难以形成类比苹果华为的生态操控系统只是其一，更为致命的是，高端商品有了这些外部资源加持，给了一些数码技术发烧友更丰富的挑选，而vivo在这样的对比之下，高端设备商品则显得有些单薄、乃至智能化的含金量也略显不足，消费者自然难以为其买单。

　　并且，vivo挑选从“高颜值设计”、“摄影特性”等边缘化的使用者需求着手，也是一把双刃剑，除了一些追求表现、参数的消费者会挑选远离vivo外，其技术也所以一直停留在“原地打转”的水平，难于获得革新。

　　据知晓，vivo缺乏核心开发能力，是其一直没有在高端行业站稳脚跟，扭转牌子形象的重大缘由之一。加上vivo没有布局自研移动电话CPU，以及支撑移动电话特性的核心技术，而只是集中开发影像等辅助处理器。所以，在高端移动电话方面，与境内其它移动电话品牌方的差距，也越拉越大。

　　更为致命的是，在全球智能移动电话行业都已逼近增长天花板之时，其它头部企业都有第二、第三增长曲线，而vivo却除了在智能移动电话赛道持续寻找革新口，稳住行业地位之外，已无太多挑选。

　　结语

　　在境内消费电子行业，鲜有企业能像vivo这样，有如此旺盛的生命力。如同摩尔定律一样，电子商品天然具有生命周期短、升级迭代快的特色，无数企业都在一轮又一轮的经济大潮中，销声匿迹，而vivo无疑算得上是从死人堆里爬出来的幸存者。

　　只可是，vivo从当初东莞的一个小工厂，进展变成境内出货量排名第一的牌子，在走出了一条相当具有特色的进展之路的另外 ，也被困在了自己的进展模式中。不管是其牌子力难以提升、冲击高端乏力，还是其商品线过于单一、生态化布局难以形成，都是其前方进展的掣肘。

　　针对vivo而言，弥足珍贵的是，vivo先后历程了90年代境内山寨机横行的热潮，3G、4G、5G技术的迭代，依然能够活跃在智能移动电话行业的大舞台，乃至已然处在了舞台中心。

　　只是，在智能这个强敌环伺的“老赛道”，vivo却很难高枕无忧，更不能只是依靠智能移动电话守住已然打下的江山。由此可见，坐拥“销冠之名”的vivo，或许只能居安思危、穷则思变，方能迎来破局改命的那一天。

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