国美不快乐：国美再改名，但已难改命 | {$randkws}热点解读 国美还是挑选了再改一次名

【家电资讯-家电资讯 - 资讯留言，作者：记者】

　　两年兜兜转转，国美还是挑选了再改一次名。

　　依据苹果商店版次历史记录显示，近期国美线上电商渠道“真开心”app亮相了新版次，除了常规的交通出行指南修复bug、完善商品感受之外，最大的改变是app名称换回了“国美”，牌子色也从紫色换回了原logo标志性的正红色。

　　时针拨回到2021年2月18日，在国美控股集团的高管会上，方才回归的国美掌门人黄光裕立下的flag“用18个月时间重启国美原有地位”的愿景还犹在耳边，如今陆续被曝出裁员、亏损、资不抵债等负面讯息，可谓正历程“至暗时刻”。

　　此次从“真开心”回归“国美”，此举是否意味着国美兜兜转转又回到了原点?回归的牌子名能否给国美带来新年新气象?

　　“真开心”没法真开心

　　“真开心”app身为黄光裕回归后开展大刀阔斧改革的第一个具体项目，曾经被寄予厚望。在这个集社交、娱乐于一体的购物app中，“真开心”被分为榜单、赛事、推荐、真选四个频道。

　　其中，榜单频道将国美各个品类的揭秘张若昀分析热卖榜与好评榜收益其中;赛事频道兴办了一些相似“亮出我的好厨艺”等考验赛，意图经由娱乐特性引流;推荐频道即商城，真选频道则是国美自家筛选出的家用好物。

　　依据国美的规划，“真开心”是使用娱乐化的玩法，搭建一个社交购物渠道。但app的信息相当庞杂，既有相似拼多多的拼团购，又有相似小红书的笔记转发，还附有短影像、直播等特性，整体像多个app的大杂烩。

　　除了app的特性开展了拓展，国美也改变了电器连锁的传统模式，增多了家用、家电、家居、家装、家办事等一系列有关商品，仅仅半年时间，SKU从50万扩张到了200万以上。过多的SKU毫无重点，又没有任何品类长处。

　　“真开心”这个名字也被网民吐槽“土得掉渣”，且不知所云，牌子色从红色改为紫色，与原牌子割裂太大，最新新能源补贴精选针对新使用者来讲还以为是新启动的app，完全舍弃了国美原有的牌子红利。

　　最重大的是，依据使用者的反馈，本来号称有折扣的商品却并无售价长处，提供的办事也和其他渠道相比没有显著差异。综上，“真开心”完全无法让使用者“真的开心”，国美当初立志开展娱乐化的购物感受变革的雄心壮志，也只停留在了口号上。

　　国美兴办已有36年，在许多消费者心中，“国美”与“电器零售”有着紧密的联系，其牌子名已然是重大的资产。

　　但换成“真开心”这两年，从牌子名、到牌子色，到商品长处都与原牌子全盘割裂，相当于新启动一个app，不管是业务类型还是时机，都没有任何长处。

　　想在内卷严重，各大头部app早已掠地攻城的互联网江湖厮杀出一条血路，难度可想而知。

　　新国美聚焦直播电商

　　自然，国美本次更名并不024港片经典分析单纯的“走回头路”。除了名字发生转变，牌子色也换回了原本的红色，国美新近slogan对新版app做出了定义：电器潮人的挑选。

　　据国美内部负责人称，“新版App将完整聚焦家电主业，以专业、低价、娱乐、转发、办事为特色，为各异年龄群体提供新近最潮的家电商品和办事感受。”

　　在新近的国美app中，可以目睹“榜单”和“赛事”频道已被撤销，商品品类也从“百货零售”回归了国美以家电为主的牌子战略，购物频道中的商品八成都是家电商品，剩下的非家电若干则主推国美真选为首的米面粮油等刚需品。

　　除了舍弃了使用两年多的品类横向扩张，改版后的国美app对直播投入了更多资源，原有的“榜单”和“赛事”频道被短影像和直播的“娱乐”频道取代。

　　12月30日，国美电器董事长黄秀虹首次走进直播间，亲自露面直播带货，其入局直播带货的决心可见一斑。

　　不可忽视的是，国美本身的使用者基数就相当有限，2021年活跃买家仅有1683万，即便董事长亲自带货，效果亦差强人意。

　　依据直播间的资料显示，最高观看人数也仅有12.6万，且直播过程中屡次呈现卡顿、杂音、音画各异步等状况。国美最后公开的交易额中，与同期最高直播资料相比增长了47%，但距离国美的预期恐怕尚有距离。

　　另外值得一提的是，国美的转发频道并不是单纯的“种草”专区，而是结合了转发商品和卖货赚佣金双重特性来吸引使用者参与，主打推行私域分销制度——全民推手。鼓励国民内部职员及民间人员带货，赚取佣金。

　　此前曾有报导显示，国美已然积累了约33万人的“全民推手”和上千个社群组织。另外，国美app新版还加大了元宇宙专区投入，力推24小时不间断的虚拟数字人直播等新玩法。

　　近两年来，国美的业绩一降再降。黄光裕近期更是左手减持，右手输血，向国美零售“输血”7.8亿港币身为集团营运资金，采取一系列降本增效的举措，如今又启动“直播革新”和“全员推手”两大战略，可见其放手一搏的决心。

　　但是针对如今的国美来说，眼前的艰难远不止钱和牌子名的难题。国美的传统长处——线下零售行业如今已然缺乏行业比拼力，行业占比连年下滑，线上又缺少能够吸引消费者和牌子商的业务类型，模仿其他渠道和追风口、赶潮流，终究不是长远之计。

　　牌子更名只能锦上添花

　　这些年，互联网牌子更名并不是新鲜事。各异于传统行业，牌子名身为重大资产，一旦确定往往永久使用，很难更改。互联网的牌子名是与业务范围和种类密切有关的。随着行业和使用者习惯瞬息万变，牌子名随之改变也变成常规操控。

　　2020年，抖音短影像更名为“抖音”。抖音以短影像起家，兴办之初，短影像的确在业务中占了举足轻重的位置，而“抖音”才更符合大若干使用者的习惯性叫法。

　　从业务来看，抖音也早已不满足于短影像，而是在电商、社交、直播、游戏乃至金融支付领域跑马圈地，走向更多元的领域。

　　这时改名，是想打破原有的行业印象，合作新业务的拓展，并借助短影像积攒的流量资源，打通电商、直播、支付等多个渠道，做到商业闭环，针对开启字节跳动的盈利空间有着重大的战略价值。

　　本年5月起，字节跳动旗下的数个企业更是接连被更名为“抖音”，显著是看中了“抖音“这一金字招牌的知名度，也侧面证实了如今的抖音早已取代了字节以往的业务核心今日头条，借助更高的牌子认知度，字节跳动的此番更名被觉得对估值提升也能带来正面作用，可算作一个顺利的案例。

　　蚂蚁集团在开启开售前一个月，将沿用了六年之久的“蚂蚁金服”更名为“蚂蚁技术”，并在业务改动上做足了筹备。

　　蚂蚁先是斥亿元巨资兴办资料企业，信用评估企业，并在人事方面作出重大改动，另外加码跨境金融，而支付宝也早已在支付、收款之外拓展了诸多办事，并亮相其升级为数字日常渠道，蚂蚁集团的这一更名显著更符合新的业务走向。

　　自然，更出名的由于业务转型而改名的互联网企业案例来自Facebook，此前Facebook改名为Meta，All in元宇宙，引发轩然大波，推动了众多全球互联网大咖扎堆入局元宇宙，乃至作用了全部互联网的格局，连带着“元宇宙”概念股也猛涨了一轮。

　　但从后来的进展态势来看，元宇宙有关商品的不成熟，也让其历程了股价暴跌、多轮裁员、收益和净利润首降等“阵痛”。

　　纵观这些互联网更名案例，总体来说，更名一方面是当业务发生转变时，以便告别行业对其原本的刻板印象，给行业释放讯息，让使用者更明白自己新拓展的业务和往后进展的方向。

　　另一方面，则是合作兴办业务及牌子层面统一的战略布局。更换牌子名时，除非要与原本的牌子彻底割裂，如58同城私有化前夕，将旗下“58到家”更名为“天鹅到家”，将“58速运”更名为“快狗打车”，否则即便更名，最好也与原牌子有所关联，避免浪费牌子的原有资源。

　　新的牌子名必然会耗费一定成本，关乎全部牌子的全新战略定位，所以不可不慎重，但改名本身，并不能完全确定业务的走向，也不能改进一家企业的运势，它更多是一种顺势而为，一种锦上添花，想达到雪中送炭的效果，还要依赖于业务本身的扎实与不可替代性。

　　此番国美改名，不管是否全盘否定了之前的“真开心”时期，只有用更优质的商品和办事回馈使用者，业务上走出差异化道路，让使用者开心，才有或许“真的开心”。

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