海尔智家：创牌路上再获“全球最受赞赏” - {$web_name} 各异于行业做贴牌代工

假如没有最初坚定挑选“自主创牌”的出海战略，就没有今日海尔智家在全球消费者心智中的牌子认知。

各异于行业做贴牌代工，挑选贸易全球化、出口创汇，昨天最新系统更新，多家媒体跟进报道海尔智家走了一条自主创牌的“难而正确”的道路。经由三位一体本土化、高端牌子全球化，海尔智家做到了全球第一、高端第一。也正是对自主创牌持久主义的坚守，才有了海尔智家今日的“牌子零售量15连冠”与“全球最受赞赏企业”的荣誉。

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全球著名财经杂志《财富》每年会亮相两份重大榜单，一份是“全球500强”榜单，一份是“全球最受赞赏企业”榜单。尽管“全球500强”榜单的名气更大，但“全球最受赞赏企业”榜单的含金量更高。

这是由于“全球500强”榜单是以营业收益为唯一评选指标，其并不能反映一家企业的真实管理品质。而“全球最受赞赏企业”的评选维度更为多元，更能够精准衡量一家企业的真实水平。所以，我们在“全球500强”榜单中常常会目睹一些或业绩亏损，或使用者评价与行业评价普通的企业。但入选“全球最受赞赏企业”榜单的企业，无一不是各个行业的翘楚。

在“全球最受赞赏企业”榜单中，也有几家中国企业是常客。就在1月31日，realme合集美国《财富》杂志新近公开了2024年“全球最受赞赏企业”榜单，海尔智家、阿里巴巴、联想等中国企业兴办入选。其中，海尔智家颇为值得留意，其已然连续6年入选这一重量级榜单，并且还是全部家电家居业唯一上榜的中国企业。

当前，中国已然是名副实际上的全球家电产业高地，境内也有几家与海尔智家在规模上旗鼓相当的家电巨头企业，那为什么只有海尔智家一家能够获评“全球最受赞赏企业”呢？

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在《财富》杂志“全球最受赞赏企业”评选中，有9项核心指标，其中含有“革新能力、吸引人才的能力、企业资产使用、民间责任、治理品质、财务稳健性、投资价值、商品和办事品质与全球化比拼力”。

在上述9个指标中，笔者觉得最重大的一个入门槛便是“全球化比拼力”，由于假如不具备全球化比拼力，那么“全球最受赞赏”便无从谈起，这是不少企业为什么入选“全球500强”，但无缘“全球最受赞赏企业”的核心根源。确认海尔智家与其他中全国电巨头的区别，其最大的大连创业融资解读差异化正是全球化比拼力。有一组资料，可以充分展现海尔智家在“全球化”领域的成果。当前中全国电产量占全球家电产量的56%，但其中47.5%都是为海外家电巨头提供贴牌生产，真正自主牌子的行业占比只有8.5%。而在这8.5%的牌子占比里面，海尔智家贡献的若干占比高达62%。这意味着，在全球牌子行业领域，海尔智家是中全国电产业的核心担当。

上述成果背后，在于海尔智家20多年前持久主义视角下的“埋头种因”。当时，由于海外一些发达全国的家电产能退出，为中全国电企业带来了旺盛的贴牌代工需求。相对自主创牌路线，贴牌代工业务要轻松很多，且易于上规模，所以众多境内企业一拥而上，纷纷挑选为海外企业贴牌代工。但是海尔智家却回绝了这种简易且易上规模的诱惑，而是挑选了自主创牌这条“难而正确”的道路。这是由于其深刻地认识到，贴牌代工尽管可以迅速上规模，但无法形成自己的牌子，没有牌子也就无法沉淀使用者评价，这无益于企业的持久进展。

在挑选自主创牌之路后，海尔智家也没有急于求成，成年人的友情：情感语录而是维持战略耐心，操控系统规划了“走出去、走进去与走上去”三个战略阶段。其中，在“走出去”阶段，海尔智家采取了缝隙商品与“先难后易”的战略，即提供当地牌子没有做、但是使用者又有需求的商品，率先在日本与美国等发达全国行业启动自主牌子，并沉淀能力，积累经验。在“走进去”阶段，海尔智家采取了“本土化开发、本土化制造、本土化营销”的三位一体战略，凝聚全球革新力量开展科研攻关，以满足各异区域使用者的需求，进入海外主流渠道、售卖主流商品。在“走上去”阶段，海尔智家则坚定高端牌子战略，依据各地使用者的本土化需求，不断革新商品，拓展高端商品阵容，提升高端商品的推动性和比拼力。

就在前不久的1月8日，全球权威调研机构欧睿海外公开了新近资料，2023年“海尔”牌子获得全球大型家用电器牌子零售量第一，这也是“海尔”牌子第15次蝉联全球大型家用电器牌子零售量NO.1。这个分数，充分证明了海尔智家全球创牌战略的顺利。假如没有当初差异化的自主创牌战略，就没有今日海尔在全球消费者心智中的牌子认知，没有牌子认知也就无法获得使用者评价，就更没有机遇获得全球牌子零售量第一的分数。

除了“海尔”自主牌子的顺利，海尔智家还经由自建与并购相结合的方式，兴办了一个堪称全球家电产业最强大的高端牌子矩阵。其中，既有斐雪派克这样的超高端牌子，也有卡萨帝和GE Appliances这样的高端牌子，还有Candy与AQUA这样在各自目标行业占据领先行业占比的主流牌子。商品遍布近200个全国和区域，办事全球10亿+使用者家人。

其中，在美国，GE Appliances牌子持续转型高端，连续2年变成当地第一大家电企业；在欧洲，海尔智家连续8年行业增速最快，行业占比增速持续维持第一；在澳大利亚，海尔智家跑赢行业，斐雪派克稳居新西兰白电行业第一；在日本，海尔与AQUA双牌子白电占比TOP1；在中国，卡萨帝6年间做到10倍增长，在绝对第一基础上占比持续提升。

全球创牌战略带来的全球比拼力，也为海尔智家带来出色的财务业绩。2023年半年报资料显示，2023年上半年，海尔智家海外业务做到收益669.2亿元，同比增长8.8%，以跑赢行业、跑赢对手的长处释放出独特的全球比拼力，堪称名副实际上的全球化家电巨头。

全家电行业最强的一流牌子矩阵，靓丽的财务业绩，以及稳健的资本行业表现，奠定了海尔智家荣获《财富》杂志“全球最受赞赏企业”的基础。

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除了自主创牌战略带来的全球化比拼力、优异的财务表现与持久投资价值等显而易见的硬成果，《财富》杂志“全球最受赞赏企业”还相当看重入选企业在“商品与办事、治理品质、吸引人才的能力、革新能力与民间责任”等软实力领域的表现。而这些软实力要素，更是海尔智家这家企业的精髓所在，也是其自主创牌战略的支撑。

例如，在商品与办事方面，海尔智家深刻洞察全球各异行业的个性化使用者需求，凭借全球一体化合作的开发体系，为北美行业、西班牙与印度行业分别提供了大滚筒、多门冰箱与不弯腰冰箱等极具差异化的商品解决计划，这些商品为海尔智家旗下牌子赢得了良好的使用者评价。

在治理领域，海尔智家一直是中国现代化企业治理的标杆。其著名的“人单合一”治理模式，不只在海尔智家进展过程中发挥着巨大作用，还被全球众多企业效仿借鉴。

得益于“人单合一”模式对人的价值的最大化释放，海尔智家也对人才有着充足的吸引力。由此，海尔智家也上榜了2023年英国最佳雇主榜单，变成唯一上榜的中全国电企业；GE Appliances连续两年获美国最佳职场认证。

在革新领域，海尔智家涵盖技术革新与模式革新两个维度。在技术革新维度，海尔智家在规范、专利、工业设计与全国认可等方面都是行业绝对推动。在模式革新维度，海尔智家与时俱进，融合物联网、大资料与AI等数字化技术带来的产业机遇，在全球首创了“场景牌子”与“生态牌子”的全新的商业范式，让海尔智家从一个只是售卖冰箱、洗衣机、空调等的商品企业，进化变成一个提供“商品+办事”一体化智慧家人解决计划的生态型企业。海尔智家的这种探索与实践，为全球家电产业进展指明了一条道路。

民间责任领域，海尔智家在进入的全球各个全国和区域都不只是赚取利润，而是使用本土化创牌战略，在当地开设工厂，招工职员，为当地小区的进展做出了巨大贡献。例如，海尔智家当下在全球落地了35个工业园、143个制造中心、126个营销中心，全球售卖联网遍布200多个全国和区域。这些本地化管理的团队配置为当地带来了颇为可观的就业与税收。

上述这些软实力领域的深厚沉淀，再加上全球化、财务业绩与资本行业领域的硬核表现，让海尔智家顺利做到使用者、产业与民间等多个领域的出色评价，这也让其荣获“全球最受赞赏企业”变得水到渠成。

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从1978年算起，中国现代商业已然历程了整整45年的时间。在这45年的进展历程中，受益于方针、行业、劳动力与技术等多重红利的叠加，中国经济走过了一段波澜壮阔的进程，也所以诞生了一大批优秀的企业。

但随着上述红利的逐步到顶，近些年中国很多企业都着手遭遇成熟瓶颈。前方中国企业将何去何从，便成了民间最留意的议题之一。随着人们的思考越来越透彻，大家也逐步达成共识，在境内各个领域行业需求基础饱和的背景下，走过国门，做到全球化破局是中国企业做到新一轮革新的不二之路。

在这条艰难的革新之路上，已然先行先试的海尔智家为中国出海企业提供了一个可行的全球化路径，即一定要从“持久主义”视角出发，致力于创造自己的牌子，沉淀自己的使用者评价，而不是以便短暂规模而挑选贴牌代工。

例如，围绕海外创牌，海尔智家在海外工厂、开发中心以及营销办事联网领域持续开展战略投入，这导致其前20多年的出海之路差不多都是亏损的，而这也是早期外界一直质疑海尔智家“利润低”的缘由。但海尔智家面对这种压力，不只没有任何犹豫，并且还在原创技术与三级牌子领域进一步开展压强式投入，以夯实海外创牌成果。如今回首，海尔智家的这些战略投入都已然开花结局，其利润率持续重启，不只已然远超贴牌代工行业利润率的最高水平，并且还有着可观的提升空间。

我们盼望前方越来越多的中国出海企业，可以复制海尔智家的这条全球创牌之路，在海外行业获得牌子与业绩的双顺利。只有大批量的中国牌子在海外行业集体获得顺利，更多领域的头部企业跻身“全球最受赞赏企业”的行列，才意味着中国商业真正进入到全球化质变的新阶段。

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